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趣头条:打造下沉市场的高速营销列车
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源于: 现代广告杂志社  


  对于品牌来说,下沉会是必然的选择,而选择怎样的载体去找到并触达这些人群是关键。以往可能是传统媒体或者户外,如今可能是趣头条这类深耕下沉增量市场的移动平台。


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  过去两年来,三四五线城市的增长潜力正被广告主所重视。作为专注于下沉市场的移动内容平台——趣头条也迅速崛起,并开始致力于为广告主打造下沉市场的高速营销列车。


金币体系助力品牌精细化营销


    “趣头条目前已经是中国独立信息流排名第二的产品,也是面向下沉用户的信息流增量市场第一的。”趣头条联合创始人兼COO陈思晖在2019 年营销推介会上介绍。这是趣头条于2018年9月挂牌纳斯达克后的首次营销推介会。



  根据趣头条提供的数据显示,其用户下载量达到1.81亿,注册用户登录用户约95%,人均使用时长55分钟,日均启动次数达8次。同时来自易观智库的数据显示,在过去11个月里,趣头条20岁以下的用户在新增用户中的占比从25%上升到45%;其用户带有乐于分享与传播、投资理财意识强、消费冲动强烈等特征。


    “趣头条正是一辆通往下沉市场的高速列车,我们将始终秉承开放的态度与合作伙伴共同开拓这一营销阵地。”泛为科技创始人兼CEO秦晓玲表示。2018年,泛为科技与趣头条达成战略合作,并助力后者在半年时间内获得联想、携程、唯品 会、支付宝、京东、长城汽车、宝骏汽车等30多个品牌的广告投放。


  趣头条的变现能力得益于低线城市潜藏的营销增量,及其独特的金币体系。泛为科技针对趣 头条用户特点,通过智能算法加上大数据精准定向,将数据与金币玩法相结合,打通金币与社交营销的智慧玩法,联动用户我的金币、开宝箱、 任务中心、福利中心、广告位等资源,针对用户画像精准分发,一方面链接了趣头条与用户的生活,另一方面为品牌下沉市场的精细化营销赋能, 把金币让利给真正的有购买性需求的目标用户, 让“广告对用户更有价值”,实现有效转化。


    “过去两年,趣头条构建了完整的用户体系,目前我们可跟踪的整个用户体系达到95%。同时,趣头条跟其他资讯平台最大的差异是,可以借助平台天然的用户体系和生态链打通熟人社交圈的互动营销链路,活动营销会充分利用他们之间的 互动关系延续下来。”秦晓玲说。


  在联想手机新机上市双十一预热的战役中,趣头条通过优质资源+置顶权益的方式强势引流,同时利用程序化技术多维定向精准圈人,并投放多版文案和素材,实现“千人千面”的差异化营销,最后通过分享的裂变机制锁定转化。最终,该案例实现总曝光量达41272万,总点击量达267 万,整体购买转化高出同行业均值的两倍。


  秦晓玲指出:“在整个下沉市场,营销或用户被教育、被感知的方式与一二线城市存在差异, 而且下沉市场还具有分散性的特点,这就导致过往品牌主的投入产出比过低。针对下沉市场独特的营销困局,趣头条将从三个方面帮助品牌主打通营销链路。首先精耕用户流量,采用智能定向提升营销效能;其次借助社交裂变的模式形成独特的互动和传播;最后做好内容服务用户的同时,通过多维内容协同共振塑造品牌影响力。”


内容升级深度运营用户


  今天的媒体环境已经将重心往内容和服务端倾斜,一个基于内容和服务的流量深度经营时代 已经来临。


    2018年泛为科技与趣头条率先探索推进汽车频道商业化升级,共同策划重大节点专题等内容,将品牌商业活动成功转化为视频IP栏/节目,为汽车品牌主,甚至经销商定制商业化专属入口,联动线上线下,增强传播性的同时提升品牌好感度。


  以某汽车品牌为例。2018年5月某国产家用 6座新车上市,希望开拓非一线城市家用车全新细分市场。趣头条利用强势开屏与渗透式信息流强强联合助力品牌规模化曝光,同时通过“新车等一等”“咖(car)游记”“趣车工程师”“明察啾嚎” 等垂直化内容,完成车型上市前、中、后以及促销期的教育引流,此外还利用LBS推荐引爆线下推广活动。


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   “2019年,泛为科技将进一步推动趣头条围绕下沉市场用户关注的科技、健康、时尚、财经、房产等频道升级,也将开放各垂直领域的MCN机构共同打造垂类原生内容,建立聚合平台上的商业化垂直入口,助力品牌深挖下沉市场的营销价值。”秦晓玲说。


  除了内容频道升级外,趣头条还将打造移动视频内容,推综艺自制节目,强化和电影大IP合作,联合内容创作者打造立体化内容营销阵地,为品牌主提供趣味性更强的营销资源。


   “2019年,趣头条将愿意与内容创作者共享这一平台的增长引擎和用户红利,为更多创作者打造并运营内容性产品、帮助内容营销转化为可衡量的有价值服务,为其增加吸引用户、打动用户、影响用户以及与品牌主正面关系的机会。”陈思晖表示。


  低线城市因为远超于一二线城市的人口基数,三四线城市与一二线城市的收入差距也呈下降趋势,而被看做是移动互联网时代最后的红利。对于品牌来说,下沉会是必然的选择,而选择怎样的载体去找到并触达这些人群是关键。以往可能是传统媒体或者户外,如今可能是趣头条这类深耕下沉增量市场的移动平台。



原文刊登于《现代广告》杂志2019年第2期“营销圈”栏目


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