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下沉市场的上升红利:趣头条二三事

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  据QuestMobile最近发布的《中国移动互联网2018年秋季大报告》显示,今年前九个月,中国移动互联网月活用户(MAU)规模净增0.34亿,较去年同期增幅同比减少一半以上——互联网人口红利逐渐封顶已成既定事实。


  但有一部分人,已经早早地预见了这一情况,在三五年前就把目光转向“田间地头”,将业务人群瞄准下沉市场,趣头条创始人谭思亮就是其中一员。


  作为专注下沉市场的移动内容平台,趣头条App目前的DAU接近3000W,人均使用时长接近60分钟,人均点击篇数30+,日均图文浏览量 4.4亿,日均视频阅览量 4.6亿,用“逆势生长”来形容也不为过。而它飞速成长的秘诀,就在于早早确定的差异化竞争策略。


满足下沉市场的内容需求


  截止2017年12月,一二线城市的人口数为3.63亿,拥有手机设备4.6亿台,也就是平均一个人有接近1.3台手机,这个数字对于移动互联网来说,意味着一个相当饱和的市场;而三线以下城市的人口数超过10亿,手机设备数才有5亿——平均每人只拥有0.5台移动设备——暗示了未来中国的下沉市场拥有巨大潜力。


  在注意到这一人群的同时,趣头条还发现了一个事实:由于三线以下城市的线下娱乐设施并不完备、娱乐环境尚未形成,下沉市场人群对线上娱乐内容的需求不断增长,却一直无法得到满足。腾讯(QQ)调研显示,2017年,下沉市场用户人群在线阅读、在线看视频、在线听音乐以及在线游戏、广播等方面的需求都高于移动互联网用户的整体水平,但却是被市场忽视的。


  于是,一个专注于下沉市场,满足用户轻娱乐内容需求的趣头条诞生了。



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  趣头条App主打“轻娱乐”,以娱乐、生活资讯等“轻内容”为主体,依托于强大的智能化数据分析系统,为下沉市场受众提供精准的内容分发服务。据趣头条观察,下沉市场人群的内容需求与一二线人群存在一定差异,相较于一二线人群,他们更喜欢广场舞、养生保健等内容,通过的智能化的分析系统,趣头条能够满足这部分人的独特阅读需求,让他们对平台产生更大粘性。


  为了提高用户的阅读积极性和参与感,趣头条还采用了独特的游戏化积分运营机制,基于社交关系链推动,以裂变式的传播方式高效触达传统互联网推广模式下无法覆盖的海量用户群体,不仅大大提升了获客效率,也有效保证了平台的活跃度。


  这种独特的运营机制也正是趣头条相较于其他移动内容平台的差异化优势之一。虽然趣头条提供给用户的实际兑换价值较低,但却有效提高了平台用户的粘性——就像航空公司,其实它们用户的主要需求是乘坐飞机,但是相较于没有积分体系的航空公司,用户们往往更愿意选择有积分体系的公司。


打造作者驱动的内容生态


  作为一个内容分发平台,内容的质量决定了平台能否留住用户,因此,对内容创作者的激励和管理成为趣头条发展的重中之重。


  过去几个月,趣平台的分成单价水平一直保持着一个不低的平稳增速。但据有关负责人介绍,在未来六个月中,趣头条将会对优质内容创作者做更直接的刺激投入:将平台每天的分成数量提高到200万,把优质作者的收益分布从目前的32%提高到55%。趣头条希望通过这套组合策略,把内容平台最普适、最核心的竞争力——单位分成收益这一项,提升到行业最高的水平。除此之外,他们还会推出一系列签约、短期激励等多元激励手段来实现这个目标。


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  除了物质上的鼓励,趣头条还十分重视内容创作者使用平台的体验感受。目前,市面上的主流平台都没有很好地开发自己的移动端,大多数内容创作者只能在PC端创作和管理内容,导致内容创作者们不仅管理内容不方便,还经常错过很多平台信息。趣头条针对这一痛点,把完整的后台管理、数据健康、收发信息等功能整合到微信小程序上,让创作者可以实时分享每一次成功发布、每一次被人赞赏、每一次收获爆款的喜悦。据悉,目前该平台已经上线,并且在持续收集意见反馈,进行后续优化。


  根据规划,趣头条应用于读者的积分体系也将同样赋能到内容创作者。2019年第一季度,趣头条会把积分体系与内容平台结合的玩法开放给优质的、原创的创作者,让积分在读者和优质作者之间产生双向流通:一方面鼓励趣头条用户,用他们手里的积分赞赏、激励平台上的优质创作者;另一方面,允许优质创作者在平台充值后投放积分,或将自己获得的平台分成兑换成积分激励用户,让他们看到有营养的原创内容。


  可以观察到,通过上述三个方面的努力,趣头条正在打造一个真正以作者(内容)为驱动的内容生态模式,让更多优质的内容脱颖而出。


建设独一无二的内容品牌


  面对激烈的市场竞争,趣头条在提炼优质内容之余不得不思考如何进行品牌建设。在趣头条看来,传统内容平台的编辑模式需要搭建采编团队,媒体属性较重,囿于成本原因也不适宜为用户提供个性化的内容推荐,而趣头条采用的是算法引擎推荐加人工审核模式,本质上其实是一家科技公司——这是其自身与传统内容平台作出的区分。


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  但是,回到内容分发领域,趣头条的对手们也不容小觑。那么,如何突出重围呢?

它有四大法宝:


一,差异化的优质内容,针对性地推出符合下沉市场用户需求的“轻阅读”;


二,游戏化的积分运营机制,使得趣头条获得了用户长期留存的优势——相较于其他资讯聚合类平台的用户登录率不到30%,趣头条的用户登录率高达95%——这不仅让趣头条更加了解用户,还能使其在用户更换手机之后,仍可以凭借唯一账号为用户推荐定制化内容;


三,智能化的数据分析系统,以大数据为支撑,为用户推荐专属内容,并通过人工层层审核,用精英团队为用户阅读保驾护航;


四,较强的变现能力,凭借对下沉市场用户的深度洞察,以及极具针对性的良好内容体验,趣头条平台用户量增长迅猛,为平台的广告价值奠定了坚实的基础。


  据趣头条相关负责人介绍,公司选择在成立不到三周年就上市,也是其品牌建设的一个关键步骤。“上市并不是因为缺钱,我们的资金情况十分良好。趣头条从诞生之初,就拒绝烧钱获客的方式,我们通过独特的运营机制获得了市场认可。上市对于我们而言,更多是因为品牌认知度提升方面的需求,我们希望,趣头条能进入到更多用户的视野中去。”


  在差异化竞争中,趣头条打了一手好牌,很多人戏称它为内容分发领域的“拼多多”——二者都根植于三四线城市,都借助数字化手段分发内容/商品,都具备社交和趣味属性。但是,他们的本质共同点在于,在这个互联网人口红利消失殆尽的时代,都发现了一个新的入口、一种新的可能——下沉。


  未来,趣头条还将继续深耕下沉市场,在不断加强内容建设的同时,拓展更多创新服务产品。据悉,他们将会推出小游戏、小说、漫画等一系列轻娱乐内容,持续完善下沉市场的内容生态系统。面对下沉市场的上升红利,趣头条依然在前进!



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