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今日头条的新产品开发 VS 趣头条的新市场开发

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      2012年8月,今日头条1.0版本上线,运用先进的信息推荐算法为用户提供精准化、个性化的资讯。所谓个性化推荐,就是通过分析和学习海量的用户行为数据,比如用户曾经浏览过的内容、在不同页面的停留时长等,对用户的喜好进行预测和推荐,从而增大用户进一步浏览的可能性。推荐算法也成为今日头条的技术核心,成为今日头条与传统新闻媒体最本质的区别。也正是因为千人千面的精准推荐,使得今日头条能够迅速崛起,在BAT巨头垄断互联网流量的环境中,形成自己的流量洼池。


  经过6年多的爆发式发展,截至2018年12月,今日头条的月度活跃人数达到2.6亿,日活跃人数达到1.08亿,人均日使用时长为87分钟。俨然已经成为最重要的流量入口之一。

从2016年开始,今日头条发力布局短视频领域,投资10亿元用以补贴短视频创作,后独立孵化 UGC 短视频平台火山小视频、抖音,收购了美国短视频应用Flipagram、音乐短视频平台 Musical.ly等。


  就在今日头条布局短视频的2016年,一家与今日头条高度相似的资讯产品出现在市场上,并获得爆发式增长——趣头条。


  趣头条是2016年6月发布1.0版本,2018年8月18日,趣头条就提交了美国IPO申请,9月14日,趣头条正式挂牌纳斯达克交易所。短短两年时间,趣头条发展迅猛,至2018年12月,月度活跃人数达到5458万,日活跃人数达到2161万,人均日使用时长为52分钟。可以毫无疑问的说,趣头条是近几年来增长速度最快的资讯产品。


  从趣头条的MAU曲线可以看出两个明显的跃升增长,一个是2017年3月,趣头条2.0版本上线,修改了收徒奖励直接到账,使月活首次突破千万,增长率达47%。另一个是2018年8月,趣头条提交了美国IPO申请,促使月活出现了又一个大的跃升,首次突破4000万,增长率达到26%。

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 趣头条的快速崛起,最根本的还是因为其“网赚”模式的用户获取方式。趣头条对用户的行为实行现金奖励。奖励的方式主要有三类:


每日签到

每日完成任务——阅读、评论资讯、分享等任务

收徒


  这三类方式均可获得一定数量的金币,金币可以折算成现金提现。根据趣头条的官方说法,金币和人民币的兑换比例与趣头条的广告收益挂钩,广告收益越高,金币就越值钱。


  其中,收徒是趣头条实现快速裂变的关键。收徒实际上就是:好友通过你分享的二维码或邀请码注册趣头条,你就能够得到一定金币奖励。同时徒弟每在趣头条看一篇文章,师傅就可以获得一定数量的金币进贡。


  实际上,收徒就是互联网运营中的邀请人注册得现金的玩法,收徒越多,就会获得更多的收益。但是趣头条将此包进一整套师徒玩法中,这种游戏化的玩法增加了社交属性,更容易让用户上瘾。


  根据用户的生命周期理论,趣头条获取用户后,通过收徒奖励实现快速裂变,接下来又通过新手任务、每日签到奖励、每日任务奖励、收入排行榜等一系列金币奖励玩法实现用户的激活、留存,从而形成了以金币奖励为主线的获客—裂变—激活—留存的完整闭环。


  在趣头条的招股说明书中,将这种获客和用户留存方式称为“创新的用户账户系统和游戏化的用户忠诚度计划”。也正是因为趣头条的这种游戏化的用户忠诚度计划,趣头条的安装留存率和活跃留存率均明显高于今日头条。


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  根据安索夫矩阵,即以产品和市场作为两大基本面,分出四种产品与市场的组合。今日头条是在原有市场上做到了产品创新,趣头条做的则是为原有产品找到了新市场。

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  接下来具体分析原有市场(今日头定位的一二线城市)和新市场(趣头条定位的三线及以下城市)的目标用户群体。


1、性别


  今日头条的用户更多以男性为主,占到6成,趣头条的用户则男女分布较均匀。


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2、年龄


  今日头条的用户年龄多分布在26-35岁,占比50%以上,其次为16-25岁,占26%。相比较而言,趣头条的用户更年轻,16-25岁用户占到35%,26-35岁用户仍是主要用户,占比44%。


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3、用户偏好


  以TGI为纵坐标,以用户占比代表圆形大小,形成用户偏好图。


  今日头条的目标用户,兴趣爱好更偏向美食、旅游、直播聊天,生活服务的偏好也是吃喝玩乐类型,对自己的标榜是知识青年,具有非常强烈的买房租房需求,也具有比较多的面试招聘行为,金融行为中表现出了明显的贷款和彩票需求。


  这意味着今日头条的用户更喜欢能够解决实际问题、满足当下需求的、功能性比较强的产品。

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橙色气泡表示明显特征且具有相当规模的人群量


  趣头条的目标用户,最明显的兴趣爱好就是直播聊天,尤爱同城交友、婚恋交友类,社交圈偏向校园社区,具有较明显的面试招聘需求,金融行为也是以贷款最为明显。也就是说趣头条的目标用户喜欢社交,且占据社交的两头——基于特别亲近的熟人或者是完全陌生人的社交。用户一般时间充裕,倾向于找事情去消磨时间。相对于今日头条的用户,对价格更加敏感。


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橙色气泡表示明显特征且具有相当规模的人群量


  趣头条在一开始就瞄准了下沉市场,聚焦在三线及以下城市,利用巧妙的裂变方式获客,迅速崛起并上市。那么今日头条做出了什么应对呢?


  今日头条专门打造了今日头条极速版,大力发展下沉市场,攻入三线及以下城市。今日头条极速版与今日头条最大的差异就是,增加了任务栏,而任务的主要模式就是趣头条的师徒式裂变方式。可以说,今日头条极速版就是用来与趣头条对打,抢占下沉市场的武器。



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