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趣头条:内容分发平台现象级 APP的成长记

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源于: 小马哥  互联网那些事  



  拼多多面对淘宝、京东的挤压,还是挖掘了更大体量的用户,凭借的就是“用户下沉”。同样,从小众走向大众这样的“套路”,在内容领域也适用,抖音、趣头条等内容创作与分发平台都已经将自身用户下沉到三四线城市,从内容产业红海中寻找新的空间,并从中获得了巨大的流量红利。


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用户下沉,三四线城市成流量洼地



  第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2018年6月,我国网民规模达8.02亿,但这其中农村网民仅2.11亿,互联网普及率也仅有57.7%。


  此前QuestMobile发布《中国智能终端报告》显示,苹果终端占比下降,国产智能机明显提升。说明一二线城市精英人群使用苹果手机达到饱和状态,三四线城市人群使用手机占比增加。


  在一二线城市互联网人口红利触顶后,三四五六线城市和农村市场,内容分发市场将有着一大片广袤无垠的市场等待开发。


  而且,三四线城市人群生活节奏较慢,生活成本低压力小,时间成本相对低廉。与巨大的生存空间相比,能满足三四线人群口味的内容却存在巨大的缺失。有着充裕的时间和条件,但缺少渠道和入口,对于趣头条这样的下沉内容平台来说,绝对是最好的时机。


  正是在这套逻辑下,趣头条在三四五六线城市无往不利。2018年,趣头条迎来爆发式增长,DAU实现近4倍增长,而全年DAU在1000万以上又实现了三倍增长的只有字节跳动、趣头条和拼多多。



用户下沉,但绝不是内容下沉



  用户对于内容的需求本身就有巨大的偏好差异,有人喜欢在知乎上回答专业性技术问题,也有人喜欢刷抖音。趣头条则是通过分发接地气通俗化这种更普适的内容赢得了更加广阔的内容市场。趣头条发展晚于今日头条、一点资讯这些老牌内容平台,但如今大有后来居上的可能。正是因为它对于内容的准确把握。


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找准用户人群,发掘更多可能


  在传统认知中,信息分发平台上男性是主打,内容相对专业性新闻性较强。但据趣头条近期曝光的内部数据来看,其用户特色呈现三个有趣的趋势:年轻用户增速加快、女性用户占比60%、注册登录用户接近95%。


  这三个趋势意味着什么呢?


  阅读习惯消费偏好与传统内容平台主流用户存在较大差异化的年轻人持续涌入,将为趣头条的发展带来更多可能性;和相对保守的男性不同,女性天生爱分享传播,这给趣头条带来巨大活跃度;亲友关系的社交属性浓重则带来巨大的用户粘性。这些都是传统的内容平台不具备的巨大优势。


  年轻人、女性、亲友关系,是趣头条下一季故事的主要线索,决定了趣头条上最受欢迎的内容类别是娱乐、电影、情感。


用户下沉≠内容下沉


  用户下沉并不意味着“内容下沉”。


  趣头条针对的是三四线城市及以下的草根人群。在刻板印象中,他们或许对时政类、财经类和科技类新闻并不感冒,而更喜欢消费养生、美食、明星类新闻这种泛娱乐内容。但消费与其需求相匹配的内容并不意味着内容质量就“下沉”了。


  我们注意到,在度过内容生态的粗放增长期后,已搭建起用户护城河的趣头条近期开始频繁释放生态升级的信号:引入人民网旗下基金的战略投资,向澎湃新闻出售股权,并为其内容平台“趣头条号”高调招募优质内容创作者,这些显然是在为内容生态的升级做准备,预备向内容体系建设投入更多的战略注意力。


  虽然不知道趣头条最终的走向如何,但我们相信,优质内容不分领域,用户亦天然不分高低。做父老乡亲的“下里巴人”,未尝不是一种好的可能性。阳春白雪固然好,但是受众局限,就像一场歌剧的上座率只有3、4成,但是明星演唱会却一票难求。艺术市场和内容市场一样,用户用眼睛和钱包投票,喜闻乐见的内容才会有更好的群众基础。


  有趣的内容并不特指滤镜美颜、山珍海味,广袤的土地上,还有天然去雕饰的原生态内容尚待开发,这种“去滤镜化”的下沉与真实,将是下一个内容风口。


  以用户的“投票”结果来看,较长一段时间内,趣头条都霸占了苹果应用商店新闻榜单第二名,仅次于在资讯领域内已经耕耘了6年有余的今日头条。这些都证明趣头条的“下里巴人”路线已然开辟出一条内容创业的快车道。


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在内容分发市场的快车道上,一路狂奔



  自去年11月底发布激励计划之后,在内容创业领域,趣头条一直保持着高关注度和曝光率,“趣头条号”作为其创作者平台也越来越成为一个被独立提起的名词。同时,趣头条似乎也乐于在内容行业频繁发声,一改之前的低调作风,将其生态升级的进度主动置于公众视野中。


     2019年1月8日,趣头条联合创始人兼COO陈思晖在新榜大会上宣布了“快车道”、“放心看”、“合伙人”三大签约计划细则及进度。而距离上次签约计划的提出,仅1个月的时间。另外,仔细看趣头条号这次发力的重点签约领域,一个是要地方性的特色内容,一个是要权威性的健康类内容,这种打法显然也是结合趣头条主流用户画像后的谨慎考虑,能够在与其用户需求高匹配的领域快速起效,形成差异化的平台特色。


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  战略之上,分成加持。除了签约,趣头条号多次对外公布的计划书还有:


2019年将为优质内容创作者提供更直接的刺激投入,平台每天的分成金额将会达到200万。


  目前,趣头条号已经有超过57万个创作者账号入驻。日益增长的创作者生态,自然会对收益有所权衡,对于创作者来说,这始终是驱动生产的核心。不知道2019年末,趣头条号将交出怎样的答卷?


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结语:


    “用户下沉”带来的巨大流量可以在短时间看到盈利点,然而随着政策监管的越来越严厉,市场监督越来越规范,如何引导而不是一味迎合,发力点依旧在于优质内容的创作。


  趣头条十分清楚这一点,所以一直在优化内容的方向、加深内容的厚度,时至如今,平台已拓展出短视频、游戏和小说等交互式娱乐方式,在未来趣头条还将深入直播等领域,真正成为“国民轻娱乐内容聚合平台”,通过内容为用户创造更多乐趣和价值。



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