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趣头条崛起背后:10亿人的县乡市场藏着大生意
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今年上市的互联网公司中,有两家比较特别的公司,一个是拼多多,一个是趣头条。他们都是扎根上海的互联网企业,成立时间都很短,截至目前拼多多成立3年5个月,趣头条成立2年4个月,都是今年在美股上市。最重要的是,趣头条广告投放他们都崛起于一个此前不太被人关注的下沉“草根市场”。

2018年9月14日,趣头条在美股成功上市,发行价为每股7美元,开盘9.1美元,盘中最高20.39美元,收盘15.97美元,5次触发熔断机制,大涨128.14%,市值达到45.9亿美元。上市让这家成立尚不足3年的年轻公司,首度站在了聚光灯下,很多人,尤其是很多“城里人”第一次听说趣头条。

有人说,趣头条是资讯界的“拼多多”,也有人说,趣头条是乡土版的“今日头条”。其实这些比喻都对,又都不够准确。

上市后的趣头条也体验了类似于拼多多的经历,市场舆论两极分化,追捧者看中了其未来广阔的市场空间,而批评者都指出其目前的种种不足与潜在风险。股价也在这两种截然不同的观点中跌宕起伏,截至10月10日,趣头条股价回到每股7.05美元,接近发行价。经过这不到一个月的喧嚣,趣头条信息流广告市场也开始更加冷静、客观的看待这家快速成长的新公司。

01 最让资本兴奋的是县乡万亿大市场

追捧者为何如此看重一家成立刚刚两年多的趣头条?

既然趣头条被称为是乡土版今日头条,在回答这个问题前,可以先看一下今日头条。今日头条2012年3月创立,8月上线,至今也只有6年多时间,其母公司字节跳动最新估值网传已经达到750亿美元。公开的数据显示今日头条目前的日活用户达到了1.2亿。趣头条的招股书显示,趣头条目前的累计装机量1.81亿,月活用户6220万,在内容聚合领域仅次于今日头条。

图1:趣头条单季用户及用户时长情况

(图片来源:长江证券研究所)

只看用户数的话,相比之下,成立2年多的趣头条只能算是“小弟”,但是这个小弟却更加迅猛。据易观国际的资料显示,2015年7月,今日头条月活用户达到7372.8万。也就是说,今日头条月活用户破7千万用时大约三年,而趣头条月活用户破6千万仅用了两年,相较来说更快。相应的,2016年的今日头条估值大约在100亿美元,而趣头条目前的市值不到50亿美元。从这个角度看,似乎趣头条的估值并不算离谱。

除了有今日头条可做参考外,更重要的是,趣头条的市场空间丝毫不亚于今日头条,甚至更为广阔和原始。

统计数据显示,中国地级市以上的城市数量约有300多个,居住着约占全国人口20%的人,也就是说,广大的县、乡镇,以及农村约占全国人口的80%,居住着约10亿人。据易观国际的报告显示,截至2017年底,中国三线及以下城市的人口为10.27亿人口,平均每人拥有0.5部移动设备,这是一个规模高达万亿的大市场。就如前面所说,拼多多的快速崛起也是依赖这一市场。

在这个下沉市场中,人们的消费习惯、年龄、知识结构都与一二线城市有着很大的不同。这一点从趣头条披露的信息就可以了解到,比如广场舞的相关内容在趣头条上就非常受欢迎。此前的大多内容平台都是以服务一二线市场人群为主,下沉市场人群的独特内容需求其实一直没有被满足。

长江证券分析师指出,三四五线城市家庭主流消费人群是中国互联网最后一片流量蓝海,作为中国最后进入移动互联网的4-5亿人口,他们掌握着家庭消费决策能力,但房贷压力相较一二线城市水平较低,平均工作时长相对较低,且生活节奏较慢,从而三线及以下城市人群的可支配资金和可支配时间相对比一二线城市的人群要高。此外,由于接触移动互联网产品较少,三线及以下城市人群对产品体验的要求不高,对广告的容忍度较高,并且具备可观的流量价值。趣头条正式抓住了这一精准用户定位进行快速扩张,未来仍将其业务重点放在三线及以下城市用户。

如今,这10亿人的消费习惯和认知正在被互联网所改变和唤醒,随着国家全面小康战略的逐步落地,这个市场将被逐步释放,而这也将成为新兴崛起的创业公司最大的舞台和机遇。可以预料的是,趣头条广告开户继拼多多和趣头条之后,还将会有很多公司凭借这一市场崛起。

目前,趣头条尚未实现盈利,但业务扩张较快,广告业务势头很猛,招股书显示,2016年,趣头条营收为5795万元,2017年营收达到5.2亿元,2018年上半年营收7.2亿元,增长速度确实惊人。其中广告收入2018年上半年约为6.70亿元,占总营收比达93.3%。顺利的融资节奏,以及上市为趣头条带来了充足的“弹药”。截至2018年6月底,趣头条现金及现金等价物为17.66亿元,加上上市拟融资的8400万美元,未来一段时间内,资金较为充裕。

图2:趣头条单季营收、净利及毛利情况

(图片来源:长江证券研究所)

02 趣头条其实是移动时代的“收音机”

趣头条以娱乐、生活资讯为主体内容,依托大数据算法和云计算等技术,为用户提供感兴趣、有价值的个性化内容及服务。趣头条在腾讯投资以后,借助微信红利,着重发力下沉市场,凭借内容创新、阅读体验和独特的运营,实现了用户飞速增长。与今日头条相似,趣头条采用的是内容分发模式,而非传统的编辑模式,也就是说趣头条严格上来说是一家科技公司,而非传媒公司。

趣头条的产品价值到底是什么?

这恐怕是很多人会问的一个问题。就跟当初很多人不理解“有新闻门户和客户端了,今日头条有啥价值?”、“有了QQ了,微信还有啥价值?”一样。

剥去现象看本质,其实这个问题一点都不复杂。

倒退30年,三四五线城市,尤其是农村居民的获取信息方式主要依赖的是什么?收音机!因为他们不可能每天读报看书,获取外界信息最好的途径就是广播。后来电视机在乡村里普及了,电视机取代了收音机成为了人们获取信息的最主要渠道,无论是关注国家大事,还是地区新闻,趣头条广告代理商无论是了解天气预报还是追电视剧,无论是听戏还是娱乐综艺,都是通过电视机完成。

如今,随着智能手机的普及,人们获取信息的方式将再次改变。但是县乡村地区获取信息的渠道和方式依然有限,远没有一二线城市丰富。这种情况下,手机就变成了最重要、最便捷的工具和渠道。而且与电视不同在于,手机内容更加丰富,更加个性化,用户的主动选择空间更大。

趣头条的诞生,实质上是移动互联网时代乡镇居民获取信息的方式革新的背景下催生的,从变迁的角度来看,新的信息获取方式必然会出现,趣头条只是在正确的时间出现在了正确的用户群体面前。也就是说,在这种巨大的需求下,即便没有趣头条,也会诞生别的公司。

虽然与今日头条类似,但趣头条目前阶段跟今日头条的市场重叠度并不高,据趣头条第三方广告平台的数据显示,趣头条用户与今日头条的重叠度只有20%,但与拼多多的重叠度可以达到60%,因此被称为资讯界的“拼多多”也就并不奇怪了。

图3:趣头条与今日头条、拼多多用户下沉比较

(图片来源:长江证券研究所)

至于趣头条独有的“邀请好友”、阅读赚积分等运营手段,都是帮助其快速崛起的手段,而非本质。作为一家新兴的创业公司,趣头条并非没有困扰。内容管理体系薄弱,原创内容不足等问题也在上市后备受质疑。从这个角度上来说,上市对于趣头条来说,只是万里长征的第一步。

近几年,很多公司将视线瞄准三线城市以下的市场。生活在县乡村的近10亿居民,除了资讯信息外,具有非常广泛的需求,比如休闲、游戏、购物、娱乐等等。仅以购物为例,目前拼多多取得了很大的成功,而且是在淘宝、天猫、京东等巨头环伺下崛起的,这就充分说明了这个市场大到远非一个公司能够独吞。

据企鹅智库发布的《中国三四五线城市网民时间&金钱消费数据报告》显示,三四五线城市的居民上网主要靠手机,电脑使用率远低于一线城市。在日常生活的闲暇时间里,90%的人选择玩手机。在网上购物、付费看小说、娱乐视频等方面,三四五线城市居民需求丝毫不低于一二线城市,甚至比例更高。也就是说,在广阔的下沉市场,除了购物外,文学、休闲、游戏等领域都具有着巨大的潜力,在这些方面趣头条是比较容易横向拓展触及的。

结 语

互联网公司的优势是小步快跑,小代价试错,从而实现快速崛起。我们目前可以看到,在趣头条在高速发展的道路上也跟拼多多一样面临非常多的问题,但是只要能够抓牢用户需求,坚守法律与监管底线,把客户的感受和隐私安全放在首位,未来机会还是非常多的。从长远来看,只有那些充分尊重法律、尊重市场、尊重客户的公司才能越做越大。



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